Lo sport può ripartire in sicurezza e al contempo coinvolgere?

Sì, lo ha dimostrato in queste settimane l’organizzazione del più famoso campionato di pallacanestro, l’NBA. La lega americana ha infatti trasferito le squadre in ritiro al World Disney Resort e al contempo ha portato l’arena di Orlando direttamente sugli smartphone degli spettatori, attraverso il digitale. Ma il digitale è anche un luogo di ricordo, come è successo per la commemorazione di Kobe Bryant, leggenda dei Lakers, nel suo 24/8.

Dal debutto nel 2015 del Real Madrid su Snapchat al mega show organizzato ogni anno dal Super Bowl, fino ai video umoristici di Novak Djokovic, se ci guardiamo attorno non possiamo non notare come il mondo dello sport viva e tragga valore anche dai social media.

Una comunicazione mai unilaterale, ma reciproca, che ha portato i protagonisti dello sport ad avvicinarsi ai media digitali per comunicare con i propri supporter. Infatti, la motivazione principale per cui le persone utilizzano i social media è la ricerca di contenuti di intrattenimento, soprattutto nelle fasce di età più giovani (16-24 anni), seguita dal bisogno di occupare il tempo libero e rimanere aggiornati con news. [1]

Si tratta di una svolta che ha portato i social a superare la tradizionale funzione di strumento volto alla socializzazione, ma una forma di intrattenimento per cui il video live è la massima espressione dei contenuti sportivi.

Più semplice nella teoria che nella pratica, come ci fa sapere Andrea Sordelli, Direttore Marketing e Commerciale presso Scaligera Basket Verona, squadra in cui è riuscito ad unire la propria passione per la pallacanestro con il lavoro. Noi gli abbiamo fatto alcune domande per capire lo stato dello sport, le prospettive in questo delicato momento e le regole da seguire per trarre valore dalla leva del marketing digitale.

Photo Credits: Massimo De Marco

  1. Ci può presentare brevemente il suo percorso in Scaligera e la società?

Potremmo dire che sono in Scaligera da quando ho sei anni; è la squadra in cui ho sempre giocato, a partire dal minibasket e fino all’età di 17 anni. Dal giocare poi sono passato all’allenare: l’attuale General Manager, Alessandro Giuliani, all’epoca allenatore del settore giovanile, mi propose di rimanere perché riteneva che avessi del potenziale come allenatore. E così, tra una partita e l’altra, mi sono iscritto e ho concluso anche l’Università (ho studiato Giurisprudenza a Verona e dopo ho proseguito con un Master in Diritto Sportivo a Milano). Nel 2009 ho avuto l’opportunità di passare dal campo al “dietro le quinte”. Credo di aver sperimentato tutti i ruoli possibili, dal Segretario Generale al Direttore Organizzativo e, da qualche anno, mi occupo dell’area Commerciale e di Marketing. Scaligera Basket ha un’organizzazione snella che si basa su una struttura all’interno della quale ognuno ha i propri ambiti di competenza. Credo che all’esterno e i nostri partner percepiscano queste peculiarità: una proprietà molto seria, solida ed affidabile con uno staff qualificato e preparato. Grazie a questo negli ultimi anni abbiamo aumentato il numero di aziende nostre sponsor, il numero di abbonati e il radicamento in città con il settore giovanile.

  1. I giovani in particolare stanno riscoprendo sport alternativi al calcio. Come mai il basket cattura così tanto?

Il basket è uno sport che appassiona, coinvolge e si gioca in un ambiente piacevole. Questa è una leva importante per aumentare il numero degli spettatori; molte volte, infatti, chi segue per la prima volta dal vivo una partita di basket poi si avvicina, inizia a seguirci e torna vedere un evento dal vivo.

  1. Cosa significa fare marketing per una squadra sportiva? E in particolare in Scaligera Basket?

Parto dal claim che abbiamo identificato per la nostra area marketing e commerciale: “Investire in emozioni”. Le emozioni sono quello che offriamo al nostro pubblico, a chi ci segue, a chi ogni domenica viene a vedere le nostre partite live. Questo lo condividiamo anche con le nostre aziende partner creando così un legame a due vie sempre più solido e radicato.

  1. Da notare come, dove finisce il vostro slogan, inizia il nostro “ogni emozione genera dati”. Quanto sono importanti per voi le emozioni che passano per i dati? Quindi i social e la community?

Scaligera Basket è una delle società sportive che ha sempre creduto su ciò che è il mondo social. L’abbiamo sempre considerata un’attività trasversale tra il marketing e la comunicazione; i dati che arrivano da queste attività sono un punto di partenza per le nostre analisi e sono lo strumento per tracciare le linee guida per cercare di arrivare ad un pubblico sempre più ampio.

  1. Da quanto tempo collaborate con SocialMeter?

La collaborazione è nata perché all’AGSM Forum sono stati installati due ledwall di ultima generazione che ci hanno spinto ad investire di più sull’intrattenimento. Abbiamo cercato di replicare, per alcuni aspetti, il modello di entertainment americano proponendo, ad esempio, anche la kiss cam. SocialMeter, invece, è uno strumento che nel corso degli ultimi anni ci ha dato la possibilità di legare ancora di più con il pubblico durante l’evento live.

  1. Photostream o Total Wall per voi? Come vi siete trovati con la gestione dei servizi?

Photostream, al di là dell’immagine piacevole che forniva sul sito web, abbiamo cercato di utilizzarlo per sviluppare engagement durante gli eventi. E, in un momento in cui ognuno vuole essere un po’ protagonista, l’idea di essere coinvolti è piaciuta molto ai nostri tifosi, che si divertivano a postare foto con il nostro hashtag per vedersi proiettati in tempo reale sullo schermo. Negli ultimi anni invece il focus è passato verso Total Wall, in quanto ci consente di costruire eventi inclusivi e in armonia con i nostri sponsor e tutti gli altri soggetti istituzionali che ci supportano.

Il Photostream #IoTifoScaligera di Scaligera Basket Verona (Fonte: SocialMeter)

7. Com’è è cambiato l’utilizzo del Photostream da prima a dopo il Covid-19?

Durante la quarantena siamo state tra le tante realtà sportive ad organizzare su Instagram format come le interviste doppie o momenti di discussione e svago per passare una mezz’ora in compagnia dei giocatori con una formula che prevedeva il nostro capitano in veste di presentatore. Nel corso delle puntate, oltre all’ospitata di tutti i giocatori, hanno partecipato anche Giampaolo Pazzini, Mike Iuzzolino e Danilo Gallinari, giocatore NBA. Abbiamo superato i mille contatti live, un risultato molto buono.

8. Secondo lei, quali sono le prospettive per il settore degli eventi? Il mondo dello sport in particolare? Cosa bisognerebbe fare?

Viviamo in una situazione di grande incertezza perché mancano i protocolli per l’accesso in sicurezza del pubblico alle manifestazioni sportive. Sarà importante farsi trovare pronti e da parte nostra abbiamo già delineato più attività in base alla possibile apertura degli impianti al pubblico.Il periodo di lockdown è stato molto duro e il campionato sospeso. Abbiamo vissuto una prima fase con un sostanziale incremento delle attività online, un effetto che poi è via via scemato. Questa esperienza deve segnarci nel profondo ed aiutarci a capire come sfruttare al meglio l’ambito digitale. Il digitale è uno strumento interessante per migliorare la qualità degli eventi, però resta vitale il contatto umano tra le persone, dare la possibilità di svagarsi in sicurezza, di fare ciò che piace, che sia andare ad una partita, al cinema o al teatro.

La commistione di studi e l’alternarsi di diversi ruoli ed esperienze in Scaligera, hanno permesso ad Andrea Sordelli di comprendere a fondo il mondo sportivo e in particolare il mondo del suo club, nei punti di forza così come nelle problematiche. Conoscenze che si traducono in una base solida per poter applicare il marketing al meglio.

Nel corso del tempo si sono susseguiti alti e bassi (come ci è stato ricordato, negli anni ‘90 la squadra si classificava tra i top team italiani ed europei), ma è soprattutto in un momento delicato come questo che il marketing deve abbattere le barriere fra le società, i team, i tifosi e tutti gli altri interlocutori.

Scaligera Basket ha colto la visione di applicare questi strumenti in modo originale a seconda delle esigenze, al fine di moltiplicarne i risultati: il coinvolgimento durante l’evento, il mantenimento delle relazioni della società con i suoi partner, la veicolazione di comunicazioni ufficiali, l’avvicinamento della community con i singoli atleti, etc.

Photo Credits: Massimo De Marco

In particolare, ha adottato un approccio diverso per Photostream e Total Wall, il primo dedicandolo interamente al coinvolgimento dei tifosi, il secondo destinandolo ad un pubblico più eterogeneo ed istituzionale. In ogni caso l’obiettivo è includere, perché dai tifosi ai partner, dai giornalisti ai protagonisti delle altre discipline sportive del territorio, tutti desiderano far parte dei nuovi club.

Ci auguriamo che la prossima stagione possa partire con una grande e nuova energia per recuperare il bisogno di emozionarci, divertirci, lasciarci ispirare e avere dei punti riferimento.

 


[1] Global Web Index, Social Report, Q2-Q3 2019