Tutti i cigni sono bianchi, finché non ne si vede uno nero

Sulla disciplina del crisis management sono stati scritte numerose pagine, ma è possibile che ci siano crisi così sconvolgenti da non essere risolvibili seguendo le regole tradizionali?

La pandemia da Covid19 è uno di quelli avvenimenti che gli studiosi dell’incertezza definiscono “cigni neri”, cioè eventi rari e imprevedibili che, quando si verificano, vengono chiariti retroattivamente attraverso spiegazioni elementari (1). Così il coronavirus, inizialmente imprevedibile, ma plausibile, ha provocato reazioni di causa-effetto molto complesse da individuare e gestire sul momento, a cui si sono susseguite nel tempo motivazioni semplicistiche, sotto forma di narrazioni più o meno veritiere.

Il potere dello storytelling

Viviamo in un mondo di storie. Le storie pervadono ogni aspetto della nostra quotidianità, quando parliamo con un amico raccontiamo pezzi della storia della nostra vita, al lavoro siamo immersi nella storia aziendale, ci piacciono le storie reali così come quelle inventate, siamo affascinati dalle storie dei film e dei libri, le notizie ci vengono offerte sotto forma di narrazioni, i social network non sono altro che diari pubblici, persino quando dormiamo in nostri sogni ci appaiano sotto forma di storie. Le materie umanistiche e la (neuro)scienza per una volta sono d’accordo: il cervello umano elabora le informazioni sotto forma di storytelling (2).

Questo rischio si è accentuato ancora di più con la disintermediazione, ovvero quel processo che ha portato alla diffusione di fonti di informazione secondarie come social network e applicazioni di messaggistica online. Oggi si traduce con il neologismo infodemia, termine in circolazione già da molti anni, ma ripreso recentemente dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) per indicare il dilagare di fake news sull’emergenza coronavirus. La parola infodemia, composta dai sostantivi “informazione” ed “epidemia” indica la “circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili” (1). In figura l’Hashtag Cloud con le parole collegate a “infodemia” aggiornato al 07/04/2020 (fonte: SocialMeter).

Tre tipi di comunicazione a confronto

Al giorno d’oggi tutti i brand, che si tratti di aziende, istituzioni o personalità del web, applicano le tecniche narrative per comunicare. Ma come hanno modificato la loro comunicazione questi tre diversi soggetti, in risposta alla nuova emergenza? I cambiamenti riguardano principalmente il volume e la tipologia di contenuti condivisi, gli argomenti trattati e il tono di voce.

Brand Impresa

La comunicazione dei brand, già normalmente articolata, in tempi di crisi diviene ancora più complessa. Le decisioni vengono prese velocemente e i racconti di marca si costruiscono sui valori del brand, attraverso strumenti più lenti che occupano il tempo di chi scrive e di chi legge, come le newsletter. Attualmente sono due le reazioni più diffuse: il silenzio di cautela o la spinta alla responsabilità sociale. Inoltre, la comunicazione interna viene favorita dalla diffusione di strumenti digitali a supporto dello smartworking.

Brand Italia

La legislazione italiana in materia di tutela della salute affida un ruolo autonomo alle regioni: questa norma ha permesso che la crisi venisse affrontata con tempestività, ma a scapito di una divulgazione coordinata. Le notizie ufficiali da un paio di settimane passano per una molteplicità di fonti (Governo, Ministero della Salute, Protezione Civile, Presidenti di Regioni, Assessori, Sindaci) attraverso una comunicazione frammentaria, che scorre a scatti, talvolta eccessiva e contraddittoria. Gli strumenti preferiti comprendono conferenze stampa in diretta social, presenze presso talk show e conversazioni a colpi di post. Nella realtà, una comunicazione “fai da te” in cui gli esponenti politici hanno assunto il ruolo di nuove personalità web, con tanto di fanpage e community a loro dedicati, cavalcando l’onda emotiva attraverso toni dal forte impatto.

Brand Influencer

I creatori di contenuti digitali stanno dimostrando la loro capacità ad innovarsi attraverso una comunicazione ancora più diretta, frequente, genuina e vicina ai propri follower, tenendo in considerazione che i nuovi entranti non sono millennial, bensì generazioni che fino a ieri non navigavano nel web. Un esempio è il caso Ferragnez. La coppia è stata tra i primi a mobilitarsi e destinare la propria visibilità sui social per creare campagne di responsabilizzazione. Oltre a invitare il proprio seguito a rimanere in casa, sono riusciti a raccogliere donazioni per la costruzione, in soli 12 giorni, di un nuovo reparto di terapia intensiva ospedaliero. Inoltre, sono stati messi in scena contenuti per emozionare il pubblico e creare senso di comunità, come i concerti dal balcone trasmessi in mondovisione via social, con collaborazioni del calibro del maestro Andrea Bocelli. Infine tanta ironia e autoironia per sdrammatizzare la tensione. Dunque, una ricetta fatta di coinvolgimento, sensibilizzazione, intrattenimento e qualità.

Una bussola per reinventarsi

Il coronavirus non è una crisi tipica o una situazione di passaggio, perciò le soluzioni tradizionali di gestione della comunicazione potrebbero non bastare. Siamo di fronte ad un cambiamento irreversibile degli stili di vita che sta impattando su brand di ogni tipo.

Siamo tutti sempre più social, motivo per cui le continue ondate di fake news rappresentano uno dei maggiori pericoli della società digitale. Con un nuovo Tweet relativo a COVID-19 ogni 45 millisecondi e #Coronavirus si classifica come il secondo hashtag più usato nel 2020 (4). In tempi di crisi le persone guardano sempre di più alle aziende, alle istituzioni o agli influencer per cercare informazioni, rassicurazioni o intrattenimento. E c’è già chi è pronto a reinventarsi: gli e-commerce al posto del retail ed il live-streaming per sopperire agli eventi.

L’analisi dei Big Data può indicare la strada, contribuendo in tanti modi:

  • tutelando l’economia italiana;
  • distinguendo tra dati certificati e non;
  • presidiando i canali social dei brand;
  • combattono il dilagare di fake news e fornendo informazioni di qualità;
  • rivedendo il cambiamento di comportamento dei clienti in base alle nuove esigenze;
  • impiegando il neuromarketing a supporto della ripartenza;
  • mantenendo l’attenzione su news, conversazioni e contesto.
(1) Taleb N. N., “The Black Swan”, 2007.

(2) Fontana A., “Manuale di storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa”, 2009.

(3) Vocabolario Treccani, “Infodemia”, Neologismi 2020.

(4) Josephson A. – Lambe E., “Brand communications in time of crisis”, Twitter Blog, 11/03/2020 (aggiornato a 02/04/2020).